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清江人家

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◇◇昵称夷水渔翁,新华社、人民图片、光明 图片、中新社、东方IC、国家摄影签约摄影师,湖北省中学语文教学研究会会员,湖北教育报刊社品牌刊物《初中生天地》创刊人之一。曾任小学、初中、高中语文教员和建始网主编、《恩施日报》驻建始记者站记者、建始县委办公室干部,现供职于建始县委组织部。

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房产热,楼市广告不给力?  

2011-04-21 21:50:07|  分类: 推荐阅读 |  标签: |举报 |字号 订阅

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  一句经典的广告语,可能让人记住一辈子。如何让楼盘通过广告的形式脱颖而出,家喻户晓,成为地产营销人和市民茶余饭后的谈资,那必须有“给力”的水平。因此,房地产广告就像是一个没有硝烟的战场,看似风平浪静的平面广告版面,同样金戈铁马百家争鸣。

        通过查阅对比今年的平面媒体广告,发现今年的地产营销广告内容更时尚、个性化更强、紧扣时代主题,能让人过目不忘的经典广告语更多了。让我们历数楼市广告之八部秘笈,看看哪些令人拍案叫绝,哪些令人望而生厌。

    第1部:借事造势

  事件营销一般有以下特点:突发性强,时间紧迫;市场潜在的机会大;具有广泛的消费者受众面;有高频率的媒体助阵;信息复杂消费者很难分辨。其成功的关键是:实效和快速反应。面临的市场考验:对局势的把握与应变力。事件营销具有“双刃剑”的特质:或成为一个好的转折点,或带来严重的负面影响和伤害。

  2010年,大连楼市迎来大规模的动迁潮,其动迁面积之大,影响居民之多,可谓是“迁”动人心。面对数量庞大的动迁户,显然,大连万科打出的“感谢动迁,让生活可以重新选择”的广告语,其借事造势能力可见一斑。

  第2部:先声夺人

  数字,是最直观的符号,最容易触动视觉神经,数字营销,先声夺人。10月28日,安邦·阳光润城开门见山地打出了“8188元/平方米起价”,在房价敏感时期,这样一个数字毫无疑问拨动了购房者的神经。而“89天757套”,9月2日,中庚·香海连天醒目的打出了这样一组数据,则向购房者和同行展示着优异的销售业绩。如果楼盘的优势能用数字表现出来的,那就大胆的把你的数字亮出来,用最短的时间牢牢的抓住消费者的视觉神经,让他们有欲望读下去。突出的成绩,说明了楼盘的魅力和开发商的实力,消费者难免会为之心动。

  第3部:不雷不说

  “某某新政房,乐坏丈母娘”,这是2010年一则关于婚房的报纸广告语,令人忍俊不禁;而同样表达婚房诉求的广告语,某些已经到了不雷不说的境界,挑战社会道德底线。凡事都应该有个度,如果雷得过分低俗,则让人对广告产生反感。

  同样的精装修,大连万科使用过“U5”等技术化的词语,但是完全不敌这三个字——“别装了”。2010年,大连楼市广告比较普遍地采取通俗的语言,网络化表达。广告不再高高在上,不装高端,不装高尚,不装高大全,让人耳目一新。

  第4部:自我标榜

  现在越来越多的广告,都喜欢自我代言。给不给出场费先不说,就给自己安排一个代言的角色。从城市个性到时代精神,从区域代言者到大连的地标,有的代言“时代”,有的代言“高端”,代言都是自己给自己安排的,不需要组织批准。而王者、巅峰、极致、主流、标杆、领航者,诸如此类的词语,频繁使用已经让人感到疲倦。

  还有,某些开发商对于词汇有种很难以理喻的偏好,认为笔画多的,一定是好的,似乎笔画多显得学问深。比如“饕餮”这个词,这个词语,更像是考试中的一个知识点,在日常生活中几乎很少遇到。可是某些地产广告中,最喜欢用的恰恰是这类文字。一个资深文案告诉记者,某开发商老总说,一个字笔画少于25个的,坚决不用!

第5部:设定圈层

  整的是情调,还是在调情,语言的艺术在于人们的想像力。明明是卖房子,但广告却在讲身份和生活。2010年,像亿达普罗旺斯的广告,在暖暖的阳光下,紫色的薰衣草一望无际,正是一个绝佳的抒情场合。“将背影留给家人,将时间交给事业,直到醒悟:错过成长,居所只剩下空旷的回响。”相信这样一句话,说中了为事业忙于疲惫的总经理们的心酸之处。

  “扶着父母爬山,温情话家常。”“孩子林间穿梭,爬上爬下的快乐,任何玩具也无法换得。”家庭的幸福美满,亲人欢乐无忧,忙碌于事业却无暇顾及家人,普罗旺斯描绘出的这样一种意境,是否已然把他们带到温暖甜蜜的亲情之中,遐想着合家欢乐,远离尘嚣的梦境生活。真是“刹那感动,忘却山谷”。

  颐和星海的广告中说,“适度的高调是道德的”,而西郊高尔夫庄园的广告说,“东北有几个6000万?大连有几栋2000万”, “人以群分,欢迎加入我们千万别墅俱乐部”,对于“不差钱”的富翁,或许买的不仅是山清水秀稀缺的豪宅,更是他们向往的社会认可和尊贵身份。

  第6部:美好生活

  “醉翁之意不在酒,在乎山水之间也。”山水之乐,自古至今都是人们追求向往的,而今更是地产商津津乐道的。2010年楼市广告,刮来了阵阵清新自然之风,楼盘借助地利之势,更以此化为卖点,无论是从鸿玮澜山的“为自由找一座山”,到翡翠新城的“全民逐湖”,还是逸林派那句“360°全面接触生活,自然零距离”到怡情山水的“智山和水,原本生活”,文字中的自然之情,照片中的山水之意,无疑打动了那些厌倦了世俗、压力、污染,向往回归自然的消费者。

  “有人困在路上两小时,只为一顿10分钟的午餐;而有人掌控10分钟便利生活圈,疑虑的观望那外面拥堵的世界。”如果是您,您愿意怎么选择?暖山的“我的10分钟生活圈”广告,吸引了饱受交通之苦的上班族。伴随着车辆越来越多,住所越来越远,便捷成了买房者追逐的又一个利益点,为消费者勾勒出了一幅便捷的生活蓝图。

  第7部:感情营销

  经常翻阅广告,难免会有些厌倦的情绪。如何突破这种抗力,打感情牌或许是不错的选择。“儿女婚房,有着落了”,地中海郡的这句广告语,宛如一位老妇欣喜之语。如果您看过,相信一定久久不能忘记。

  结婚难,买婚房更难。当下,父母为子女购置婚房已经司空见惯,一句近乎出自于生活的话,在父母心中共鸣着。面对众多的住房,很多人不知所措。正是这样的一句话,也许就为那些踌躇的父母指点迷津。

  有什么比孩子的未来更重要?孩子就是父母们的心愿。“孟母三迁”的典故可谓是耳濡目染,而“孩子的未来”触动着每一对父母柔软的心。8月20日小平岛在广告上写下这样一句话——“许孩子一个未来,还家长一个心愿”。图片上天真可爱的孩子拿着海螺在听海的声音,这样一句话配上这样一张图片,让许多的父母们开始为未来规划。

  第8部:层层推进

  罗马不是一天建成的,楼盘也不是一天能卖出去的。地产广告的持续投放,是广告效果的保证。同样一个月档期的广告,有些千篇一律,略显乏味,有些别出心裁的系列广告,层层推进,妙趣横生。

  今年国宝典藏的系列广告,使用了“相见,恨晚”,“一见,就钟情”,“夫复,何求”“越懂欣赏,越欣赏”,句句耐人寻味,可谓是循循善诱,宛如美人犹抱琵琶半遮面,勾起了消费者一睹风采的好奇心,待开盘时,其场面不可想象。

  “宁静致远,气质决定生活选择”、“文雅从容,气质决定生活选择”、“静由心生,气质决定生活选择”,看到这,您的生活选择是什么呢?又是否想拥有静雅的气质呢?东方圣克拉8月的系列广告,把静雅的气质融入到楼盘中,一个月的密集宣传,牢牢的印刻在消费者心里,宁静致远、文雅从容、静由心生如此的人生境界和气质风度,已经和东方圣克拉品牌文化牢不可分。

  事实上,纵观地产广告,不难发现,好的地产广告归根到底,都善于以情动人,都深刻的认识到如何满足购房者,真真切切的把购房者的利益作为宣传的重中之重。

        在如今这种房产竞争中,好的广告能将一个楼盘宣传好,大大有利于房产销售。阿杜广告策划公司中国实战派整合营销策划机构,拥有一大批具有丰富实战经验和理论知识的营销咨询专家和营销顾问及专业做“案”人员 ,并与国内多家企业和咨询机构建立了长期的战略合作伙伴关系,6年实战经验、自建影视基地、300条经典广告策划案例,6年来为多家知名企业进行过整合营销策划、运营管理改进、营销系统变革、产品营销策划等多方面的咨询和培训服务,迅速提升企业的品牌与销量。

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